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| Mario Lavandeira alias Perez Hilton |
Le style de vie des pionniers du web ressemblait à une conquête de l'or numérique, où la provocation brute s'est transformée en millions de dollars sonnants et trébuchants. C’était en 2005, j'avais 19 ans. En tapant Paris Hilton sur Google (elle était la personnes la plus célèbre et la plus rechercher sur internet et dans les médias) pour trouver son site officiel, je suis tombé par hasard sur un phénomène qui allait changer l'histoire du web et devenu un peut addictive : Mario Lavandeira. À cette époque, internet n’en était qu’à ses balbutiements avec l'invention du Hollywood moderne, les Américains ont levé le voile sur le quotidien des célébrités, exposé sans aucun filtre. Ce nouveau modèle reposait sur l'exploitation des potins, des ruptures, des rivalités et de l'exhibition des richesses. Il a ainsi jeté les bases du merchandising de masse, de la pop culture contemporaine et des formats télévisés cultes à l'image de MTV Cribs. Même les Belges, les Français et les Suisses consommaient ces programmes en boucle. Publiquement, le snobisme européen reprenait le dessus et tout le monde disait : « Moi ? Non, je ne regarde pas ça, quel honte. » Mais dans le fond de ce théâtre social, tout le monde levait le rideau par pure envie financière pour scruter ce mode de vie aspirationnel des célébrités. Le succès fut phénoménal : 300 millions de lecteurs mensuels au plus fort de sa popularité en 2007, touchant une audience comparable à la population entière du continent américain. (à titre de comparaison en 2026, la population des États-Unis frôle les 350 millions d'habitants).
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| PerezHilton.com en 2006 |
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| Mario Lavandeira sur son premier site www.PageSixSixSix.com en 2005 |
C’est dans cette brèche que s’est engouffré Mario Lavandeira, alias Perez Hilton. Un pseudonyme parodique inspiré de son idole fétiche l’héritière des hôtels, Paris Hilton, sans avoir le moindre lien de sang avec la richissime famille Hilton. Avec son site web au design rose Barbie et ses articles outrancier ainsi que son introduction mythique « Hello, bitches! Perez Hilton, the Queen of All Media, here! » cette véritable garce du web a bâti une fortune estimée à 30 millions de dollars selons les media. Sous le costume de ce clown outrancier se cachait en réalité un sens du business redoutable. Cette stratégie marketing féroce capitalise sur un puissant moteur humain : le voyeurisme et la fascination pour l'étrange. Elle s'inspire directement des méthodes de Phineas Taylor Barnum, magnat du spectacle devenu richissime en exploitant l'appétit du public pour le sensationnel. À travers ses « Freak Shows » monstres de foire en français, Barnum a monétisé la curiosité malsaine de la foule en exhibant des personnes aux particularités physiques réelles femmes à barbe, jumeaux siamois ou géants. Pour rassasier des spectateurs toujours plus friands de mystère, l'homme d'affaires n'hésitait pas à fabriquer de faux miracles, à l'image de sa « Sirène des Fidji », une taxidermie grossière combinant un torse de singe et une queue de poisson. Cette exploitation cynique de la crédulité populaire, guidée par l'appât du gain, reste gravée dans l'histoire à travers une formule célèbre : « Il naît un pigeon chaque minute. »
La différence fondamentale entre le site PerezHilton.com de Mario Lavandeira et le site TMZ.com d’Harvey Levin réside dans leur rapport au droit américain. Mario avait trouvé un filon unique en transformant la vie des stars en un véritable théâtre de célébrités à scandale permanents, calqué sur l'esprit des shows de MTV. À l'inverse, Harvey Levin s’appuyait sur sa formation de juriste et sur des preuves concrètes, exposant les célébrités comme s'il instruisait un procès au tribunal.
Avant de bâtir sa fortune, Mario louait difficilement un appartement de trois pièces dans l'espoir de devenir acteur (Il est titulaire d'un Bachelor of Fine Arts (BFA) avec mention, l'équivalent européen d'un baccalauréat en beaux-arts dans une Haute École.) Sans réseau et accumulant les rejets professionnels, il se heurtait à un mur, plongé dans l'échec, la solitude et la frustration. Pour survivre, il enchaîne d'abord les emplois précaires dans des magazines. Un emploi alimentaire comme tant d'autres s'y résignent faute de réelles opportunités, pour alimenter les apparences de ce théâtre social où chacun feint de mener la vie des Kardashian, alors que la réalité cache un combat quotidien pour la survie.
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| Britney Spears aux MTV Awards en 2003 (c) MTV.COM |
Licencié de son poste en 2003, Mario Lavandeira n'est alors personne, mais il rêve de célébrité. Le déclic se produit lorsqu'il aperçoit à la télévision Britney Spears aux MTV Video Music Awards : la star, alors au cœur de toutes les dérives et fatiguée de voir sa vie privée étalée quotidiennement par les médias, y arbore un tee-shirt provocateur estampillé « PAGE SIX SIX SIX ». Ce slogan détourne la célèbre rubrique « Page Six » du New York Post pour dénoncer le harcèlement médiatique qu'elle subit. Flairant immédiatement le filon, Mario achète le nom de domaine PageSixSixSix.com pour seulement 10 $ chez GoDaddy.
En 2004, il lance le site PageSixSixSix.com sur la plateforme Blogger de Google. Initialement pensé comme un simple passe-temps non commercial, ce blog parodie ouvertement la rubrique du New York Post ce qui lui a valu des poursuites judiciaires de la part du New York Post avant de le rebaptiser PerezHilton.com en 2005, un pseudonyme parodique directement inspiré de son idole Paris Hilton. À ses débuts, faute de pouvoir s'offrir un abonnement Wi-Fi, il s'installe chaque jour avec son MacBook dans un café de l'enseigne The Coffee Bean & Tea Leaf. En y squattant la connexion gratuite pour le prix d'un simple café, il alimente son site web de potins provocants sur le tout-Hollywood. C'est ce langage cru et grossier qui fera son succès. Pionnier du scandale et de la vulgarité assumée, il a su transmuer sa rancœur envers ce milieu qui l'avait rejeté en une entreprise redoutablement lucrative, signant ainsi une éclatante revanche sociale.
En 2006, il fonde la société Perez Hilton Management Inc. afin de structurer légalement les revenus publicitaires massifs générés par la régie BlogAds. À l'apogée du site, le forfait publicitaire le plus cher atteint la somme astronomique de 45 000 $ par semaine. De grands comptes tels que Starbucks, les studios MGM, Warner Bros, 20th Century Studios ou encore Bravo TV achètent l'exclusivité de l'espace publicitaire hebdomadaire pour promouvoir leurs films, séries ou produits. En parallèle, des encarts plus modestes affichés dans la barre latérale pour diverses PME génèrent également d'importants revenus. Grâce à cette machine publicitaire parfaitement huilée, Mario devient millionnaire en dollars a partir de 2007. Son site PerezHilton.com est devenu son ticket d'entrée pour la haute société et la fortune, il est devenue une célébrité et réalise son rêve.
En 2009, il lance également CocoPerez.com, un site de mode sur les célébrités baptisé en référence à la célèbre créatrice française Coco Chanel, fondatrice de l'une des maisons de haute couture les plus renommées au monde. En créant cette plateforme, Mario Lavandeira espérait doubler ses revenus publicitaires, obtenir des vêtements de créateurs gratuits et décrocher des invitations pour couvrir les Fashion Weeks de New York, Paris et Milan dans le but d'y produire du contenu exclusif. Aucune marque n'a accepté de s'associer à son image. Le projet s'est soldé par un échec financier total. Plombé par le coût de serveurs exploités à perte et d'importants frais d'agence web pour sa conception, ce site au style rose Barbie, calqué sur son blog principal PerezHilton.com, a fermé ses portes dès l'année suivante. Son contenu se révélait aussi vulgaire et moqueur que son blog d'origine.
L’incarnation ultime de sa réussite sociale grâce à l'argent se dresse aujourd'hui au cœur du Nevada, dans l'enclave ultra-privée de Prado by Blue Heron. Estimée à 4 250 000 $, sa demeure est un chef-d'œuvre d'architecture contemporaine de plus de 570 m² habitables, érigée en 2023. Structurée autour de six chambres en suite, d'une casita indépendante et d'une suite privée autonome avec entrée séparée, elle efface les frontières entre l'intérieur et l'extérieur grâce à d'immenses murs de verre rétractables.
Côté jardin, le bassin rectangulaire aux eaux cristallines flanqué de son spa intégré à débordement rappelle immédiatement l'esthétique épurée des clichés de Slim Aarons. Si les goûts vestimentaires personnels de Mario sont toujours restés désespérément ringards malgré sa fortune, les lignes géométriques de cette maison frôlent la perfection. C’est typiquement le genre de méga demeure où l'on s'imagerait bien finir ses jours à siroté des Mojito RedBull au soleil et dans la piscine avec du spf 50, à condition d'y insuffler une décoration plus raffinée à la hauteur d'un goût nettement plus affirmé.
Aujourd’hui assagi par l'âge, l'homme aspire à l'image d'un père de famille respectable. Son site principal n’a plus vraiment évolué, adoptant simplement une plume plus sobre et délaissant les célèbres gribouillages vulgaires sur les photos de stars. C’est désormais sa sœur, Barbara Lavandeira, qui prend en charge la majorité de la rédaction, signant la fin du ton piquant qui avait fait le succès des débuts. La mise en vente récente de son joyau immobilier par Sotheby's International Realty prouve que son cirque numérique des années 2000 aura été le meilleur investissement de sa vie. Désormais, éxilé à Miami.
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Le premier site de Mario Lavandeira s'appelait PageSixSixSix.com, une parodie de la rubrique à scandales Page Six lancée en 2004. Avec son ton grossier et satirique, ce projet n'était qu'un passe-temps, car le site ne rapportait pas d'argent et ne contenait aucune publicité. Mario était fasciné par les célébrités de Hollywood et leur style de vie très luxueux ; il était alors envieux et solitaire. Son site PageSixSixSix.com a dû changer de nom en quelques mois pour devenir PerezHilton.com, à la suite de poursuites judiciaires intentées par Page Six. Cette rubrique a d'ailleurs récupéré le nom de domaine pour mettre en place une redirection vers son site officiel. |
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Le premier site de Mario Lavandeira en 2004 - PageSixSixSix.com qui a changer en quelques mois pour PerezHilton.com suite a des poursuite judiciaires avec le magazine de scandales Page Six |
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La deuxième version de son site sort en mai 2005, quand Mario a décidé de passer de PAGESIXSIXSIX.COM à PEREZHILTON.COM, un pseudo parodique inspiré de l'héritière des hôtels, Paris Hilton, qui était la personne la plus médiatique au monde à cette période. Plus Mario faisait du contenu trash avec un langage très grossier sur son site web, plus l'argent affluait, car le nombre de visiteurs augmentait, le site enregistrant jusqu'à 8,8 millions de pages vues par jour, ce qui attirait de plus en plus de publicités. Il se mettait également en scène avec ses cheveux roses, parfois bleus ou verts, adoptant un style vestimentaire vulgaire et bon marché en s'inspirant de son idole à laquelle il a emprunté le nom. |
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BlogAds était la régie publicitaire qui s'occupait des publicités du site. Mario Lavandeira gagnait 45 000 $ de revenus publicitaires par semaine via sa société Perez Hilton Management Inc. à son apogée : plus le contenu était trash avec un langage grossier, plus l'argent rentrait. BlogAds a fermé en 2017 ; avec l'arrivée des réseaux sociaux comme Instagram, la publicité s'est effondrée. Mario est ainsi passé de la pauvreté dans un appartement à New York à une vie de riche et célèbre.
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La troisième version du site PerezHilton.com a connu son apogée entre 2007 et 2010. Les revenus publicitaires étaient si astronomiques que seule la mafia faisait mieux.
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Le deuxièmes appartement de Mario après sa réussite financière grâce aux revenus de son site de gossip trash, il vivais avec sa mère qui tiens une place centrale dans sa vie.
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| Mario Lavendaira en 2005 les début médiocre de ce qui aller devenir une fortune de 30 millions de dollars grace au site PerezHilton.com. |
